企业如何找准品牌营销的方向

源码商城 / 2012-10-13

[大] [中] [小]

　　对一些企业来说，品牌概念可能比较模糊，对品牌营销的需求也就可望而不可及，那么广州网络营销企业应该怎样开展自己的品牌营销呢?

　　品牌营销最关键是要确定方向，如果方向错了，怎么做都错。

　　要确保方向的正确性，我们对企业、对市场、对竞争对手和消费者都需要有很深入的了解。只有知道了问题出在哪里，是怎么样的，才能对症下药，破解难题。

　　所以，品牌营销的第一步就是要洞察问题，也就是要进行诊断调研。只有通过洞察，我们才能收集到第一手的市场资料，搞清楚市场的状况、对手的虚实、消费者的需求以及企业自身的问题等等，然后才能心中有底，有针对性地去制定策略。

　　所谓万事开头难，洞察就是品牌营销策划的头，开好了这个头，后面的事情就会容易很多了。

　　一、洞察的内容

　　洞察主要包括四个方面的内容：市场洞察、产品洞察、企业洞察和消费者洞察。

　　整个洞察过程必须以消费者为核心，从消费者的角度看待企业、竞品和产品之间的关系，进而发现品牌基因，形成品牌核心。

　　如果没有经过诊断调研，没有对企业进行了解，没有对产品进行分析，没有对竞争对手进行摸底，也没有对消费者进行研究，所策划的方案对企业就不可能具有针对性，也无法确保战略方向的精准性，在实际执行的过程中肯定会出现各种问题，哪怕碰巧能够带来一时的效果，也会给企业留下严重的后遗症。

　　所以说，做品牌营销首先需要一双发现的眼睛。因为洞察就是品牌营销的第一个扣子，如果没有扣好，后面的整个品牌营销策略都会出差错。

　　二、洞察的方法

　　洞察调研的方法从专业的角度可以分成很多种，但从实用的角度，我想没必要说得那么复杂。在壹串通，我们把洞察的方法总结为“用脚走、用嘴问、用手记、用脑想”;至于洞察的过程，可以分为三个环节：信息收集——分析判断——得出结论。

　　一、信息收集

　　首先，我们要先对整个事情先进行思考，弄清楚需要哪些信息来帮助自己进行判断;其次，需要准备相应的工具，比如各种相关的调查问卷，录音笔等等;然后则需要制定市场调研目标，根据目标有系统、分步骤地搜集资料、实地考察、调研访谈，去得到我们所需要的信息。总的来说，我们可以把信息归为两类：一手信息和二手信息。

　　一手信息。需要通过调研人员亲自到市场走访才能获得。市场走访要对导购员、经销商和消费者进行访谈。常用方式的主要有消费者访谈、经销商访谈、终端导购员访谈、企业内部人员访谈。

　　通过这些访谈，我们可以知道消费者最关心的问题是什么?消费者投诉最多的问题是什么?什么型号的产品最好卖?哪些产品最赚钱?哪些品牌最具市场竞争力?等等。访谈的效果如何，主要取决于调查问卷的设计。关于调查问卷的设计，有很多相关的文章和书籍作专门的介绍，我这里就不再赘述了。

　　以下是一些较为常用的市场访谈方式：

　　(1)小组调查法：主持人以讨论的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，以获取对一些问题的深入了解。这个方法适用于搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求的调研项目。

　　(2)深度访谈：对个人进行访谈。在访谈过程中，调查员深入访问一个调查对象，以获取他对某一问题的看法和态度。这个方法适用于向相关部门的官员咨询行业政策，向各级经销商搜集资料，对企业高层、中层、基层都可以适用。

　　(3)问卷访谈：调查员直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题询问受访对象，并记录下对方的回答;也可将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕再收回问卷。

　　(4)拦截式访问：在一些固定范围内(例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等)拦截行人针对某问题进行调查的方式。这种方式较为节省时间和费用，但被访者不配合的情况也很容易发生。

　　二手资料。通常可以通过网络搜索、行业期刊、以及相关的专业书籍获得。

　　二、分析判断

　　通常我们得到的信息会很杂乱，而且只是表面现象，所以需要对其进行对比、辨别、分析、归纳，透过表象看本质，最终总结出有价值的结论。

　　分析的方法，通常会用到定量分析法与定性分析法。前者是对可以用数字量化的问题的分析，后者则用于无法量化的问题。一般说来，这两者总是结合应用的。

　　(定性分析和定量分析的区别)